知识站｜设计思维：关键时刻 / Moment of Truth

关键时刻，是设计思维体系的重头戏。在讲解今日的干货之前，我们先来探一家店——lululemon。

进店时，我们可以直接看见瑜伽老师（lululemon的品牌大使）正在带学生上课。当然，如果你跃跃欲试，销售员，哦不对，该称为“教育官（educator）”——她们是这样称呼自己的——会邀请你直接加入。小白也没关系，教育官会带你入门，为你矫正动作，同时科普瑜伽对身体的益处。

深圳KK MALL门店内，品牌大使正在上课

如果你被这项运动吸引了，并觉得自己在伸展时，身上的衣服非常碍手碍脚，你自然就会将目光投向陈列的瑜伽服上——毕竟整个教学场地都被瑜伽服包围，按功能来分区。

lululemon按功能分区的陈列方式

当你开始挑选款式时，教育官不会立即开始推销，除非我们看一件商品达到了6s以上。这时她们就会上前，轻声细语地介绍商品的性能：为了穿着舒适，方便运动，一条lululemon的裤子上会有多少细节。但教育官只有13s的时间介绍。除非你非常感兴趣，连续提问，否则教育官是不会打扰你继续挑选的，直到你看中下一款产品。

挑中了，衣服上身了，肌肤就会将刚刚教育官介绍的性能具象成体感：听不懂纤维莱卡含量没关系，自己拉拉衣服就能感受到弹力；一开始以为裤子背部的缝合线是装饰，站在镜子前就能发现这条线让臀部线条更优美了。

lululemon性能与设计兼备的健身服

当我们选购完付款后，衣服最终会被放进一个红白色的袋子，上面铺满了励志话语：“朋友比金钱更重要。”“深呼吸。”“99%的疾病与压力有关。”……

lululemon的购物袋

上述体验听起来是不是非常赏心悦目？我们可以发现，lululemon的体验不仅停留在视觉上，听觉、触觉、温度、明暗等其它感知，全都一起参与，反复强调lululemon区别于其他运动品牌的特色：瑜伽、健康、舒适与时尚。

由lululemon刮起的Athleisure（运动休闲风） 

而这些体验设计，发生的时间是精心设计好的：一进门就能看见瑜伽课场景、挑选款式时教育官不会打扰、有疑惑时会立即得到解说、衣服上身时的舒适感、离店之前打包用的特别红白袋……这些时间点，我们称之为——

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·  关键时刻 ·

一、What：“关键时刻”是什么？

“关键时刻（Moments of Truth，简称MOT）”，由北欧航空公司前总裁詹· 卡尔森在1986年提出，指的是员工与客户接触的每一个环节。

2005年，宝洁（P&G）发现消费者在购物时，会在两个时刻进行决策：“在货架前抉择”时和“体验分享”时。于是，宝洁将这两个时刻分别命名为FMOT（First Moment of Truth）和 SMOT（Second Moment Of Truth）。

FMOT&SMOT

宝洁的MOT主要针对线下场景。进入移动互联网时代后，我们出现了新的场景：在使用产品/体验服务前，就可以查找信息进行决策。所以2011年Google在FMOT和SMOT的基础上，将这一时刻称为ZMOT（Zero Moment Of Truth，“零时真相”）。

ZMOT

属于ZMOT的活动

综上，我们可以总结为：能让顾客产生pain&passion的时刻就是“关键时刻”，因为这些时刻非常容易打入顾客心智，比如：

产生痛点的时刻；

逛街/浏览网页的时候；

进行产品比较的时候；

使用产品的时候；

热情向他人推荐的时候；

一场体验里的最初、高峰、最终时刻；

……

用户在体验过程中的情绪波动

二、Why：“关键时刻”为什么很重要？

“关键时刻”是体验设计的一个重要环节，能让顾客比起其它时刻，更轻松地接受我们传递的信息。

为什么要强调“更轻松”？因为不是所有的用户接触点，顾客都能产生正面情绪、建立认知。一项体验设计如果让顾客无感，无法促进顾客行动，那就是失败的，投入的成本会全部打水漂。

所以，关键时刻，起到的就是四两拨千斤的作用。精准打击，把一类用户的需求打穿，从而源源不断地获客。

三、How：我们应该如何落地“关键时刻”呢？

那么具体应该如何操作？在设计思维课程里都有对应的实操工具。

1.RFM模型→找准种子用户

不同用户的MOT并不完全一致，所以在初期，我们需要针对我们的种子用户确定MOT。当然，不是所有顾客都能成为我们的种子用户，他必须满足愿意重复（使用、购买）、愿意反馈（点赞、评价）、愿意推荐这三大要求。

不是所有的人都能成为种子用户

通过RFM模型，借助数据，我们就能筛选出符合以上三点的顾客。RFM，分别指的是：

（1）Recency：“最近一次消费的时间”；

（2）Frequency：“消费频率”；

（3）Monetary：“消费金额”。

所以我们的种子用户，应该为“最近一次消费的时间较近”、“消费频率高”和“消费金额高”的那部分顾客。

2.矿石访谈与矿石挑选→精准MOT

我们在“矿石访谈”中获取到的矿石，大多会包含上文提及的多种“时刻”。但不是所有的时刻都需要被满足，平均用力一定会失败。所以，挑选矿石能帮我们把钱花在刀刃上。

在“矿石选择”选择上面，提出了三大标准：

（1）故事/情感：保留矿石中的故事和情感，不要进行抽象;

（2）ICE原则：这个矿石落地后影响要大（Influence）,有信心执行（Confidence）以及容易执行（Easy）;

（3）使用深度：这个矿石反映的问题应该是普遍的。

“矿石萃取”共创现场

通过这3个标准选取出来的矿石，可以帮助我们找准种子用户真正的MOT，为下面集中投入资源，设计峰值体验做铺垫。

3.用户服务蓝图→进行体验设计

在提及的“用户服务蓝图”，是保证体验设计能顺利落地的关键工具。“用户服务蓝图”，由5个部分组成：

用户服务蓝图

（1）“有形展示”：品牌露出的信息;

（2）“顾客行为”：顾客在体验过程中会采取的行动，可以从“用户体验旅程地图”中的9个步骤推导得出;

（3）“前台行为”：直接服务顾客的人员，他们采取的行动;

（4）“后台行为”：服务前台人员的后台人员或设备，他们采取的行动;

（5）“支持过程”：服务后台人员或设备的资源。

“用户服务蓝图”共创现场

5个部分环环相扣，保证在“关键时刻”设计能让顾客产生峰值的体验。为什么要强调产生“峰值”？因为仅仅有避免出现低谷情绪的“必要体验”是远远不足的，如果无法让顾客产生较大的情绪波动，顾客只会给这个品牌贴上“平庸”的标签，抛之脑后。

那么，如何判断自己的体验设计能产生峰值呢？以“优化体验”和“创新体验”，让学员们通过共创，进行体验设计。最终通过表演或图解，让全体学员能迅速感知，并给出自己的建议。

“三大体验”共创现场

“如果希望人们做什么事，就要让这件事变简单，并移除所有障碍（理査德·塞勒）”。“关键时刻”起的作用，就是在顾客的pain & passion时刻设计体验，四两拨千斤，让顾客能轻松体验，最终做出我们期望的行动。

参考文献：

[1].（瑞典）詹·卡尔森著；韩卉译. 关键时刻MOT 白金版. 杭州：浙江人民出版社, 2016.06.

[2].汪志谦，朱海蓓著. 峰值体验 影响用户决策的关键时刻. 中信出版集团, 2021.01.

[3].腾讯公司用户研究与体验设计部编著. 在你身边为你设计 3 腾讯服务设计思维与实战. 北京：电子工业出版社, 2020.09.

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